丰田在中国市场新推出第七代陆地巡洋舰LANDCRUISER200，命名为“兰德酷路泽”。这名称实在够“酷”。因为和“陆地巡洋舰”比，太难记。酷既然本是形容以自我为中心，拿着种对别人满不在乎的劲，那也倒合适。但命名一部车，不就为了要人买吗？连名都让人难记住，又所为何来？且听命名者为您分解。
“兰德酷路泽”的难记，由音译一手造成。两种语言文字在形、音、义方面要找到最佳贴合度，翻译者非深谙两种语言文字，深谙两国文化不行。同样翻译法国小说，傅雷的译作叫今天会中文的法国人看了还说地道，而林纾的译作却早已少人知晓了。其中一条原因就在于：傅雷留学法国，林纾则根本不识洋文。不识洋文，很难说能真正理解原文。靠揣摩，想象，做二道贩子，添油也好，减醋也罢，总非本色滋味。一部书还能象林纾似的，凭意会来译，一个名称，要逐音转译，并且译出点意思来，让人听着明白，看着认识，想着舒服，记着容易，真得膝盖上拴茶壶——水平高点。“兰德酷路泽”单从形、音、义方面讲论，音译得挺好。LANDCRUISER，五个音节，兰德酷路泽正对应；“德”性既属兰花，自然值得推崇；“酷路”也说明了该车兼具的suv性能；最后“泽”又飙了个炫，甚至可以讲，该名称都带有浓重的男性味道，对目标消费者把握得很准。但有再好的内蕴，一个名称都得以便于记忆为前提。在这点上，“兰德酷路泽”比陆地巡洋舰差之远甚。
陆地巡洋舰走的是义译一路。这义译不同于意译。后者是林纾的作法。义译是不按发音，按对应的译义。陆地巡洋舰和LANDCRUISE发音显然不同；陆地和LAND，巡洋舰和CRUISE恰成对译关系。LANDCRUISER的命名含义，借由翻译，一清二楚了。大多数的命名都是寄托着某种含义的，或指向产品特点，或寄寓企业愿景，或干脆就是创始人的名字。象sony一样，生用字母拼出来的名字固然也能成功，可那是靠难以计数的金钱与宣传，经年累月才见效果的。没有一个缺少含义的拼合词是天生容易被记忆的。这早经德国学者艾宾豪斯所证实。陆地巡洋舰比兰德酷路泽好记，就因为它由常用词合成，有大众熟知的含义，富有形象感，便于联想，具有良好的传播性。
第七代陆地巡洋舰换名为“兰德酷路泽”，据称，是要使该车名的发音全球一致。英语，国际通用，几乎是西语系统中最容易发音吐字的，而且，和其它古老西语渊源深厚，不存在拼读障碍。丰田，世界著名大汽车制造商，财力雄厚，足以生创出素尼式的n多新品牌。只是不知道，丰田，这个企业名称，是否也该保持发音全球一致，一律发Toyota的音？
放弃原名，重新命名，对个人，对商家，都该是不得已才为之的事。它等于把以前的品牌专属信息全部删除，放弃积累起的品牌效应，有势而不借，重打锣鼓另开张。当一个品牌或处于激烈的竞争中，或被不良名声拖累，或谋求长远利益，都不仅可能，而且应该换个新名称。因为旧势已借不得，眼前些许利益又不足惜。采用分品牌的市场营销策略，好处一箩筐，决不乏成功案例。丰田乘新车上市，换个新名字，树面新旗帜，调整品牌策略，命名者无意推测其葫芦里卖的什么药，就“兰德酷路泽”来谈命名，是想给中国的企业和产品的品牌命名作个编外参谋，人家的成功之路，咱们不妨踏着脚印走，人家陷入的泥沼，咱可千万别跟着往里迈腿了。是不是能做到，分析别人，更要分析自己。命名者说这番话，原为帮您擦亮眼睛。
命名者本不想说话，谈论一个命名，不管说好说歹，难免有代人宣传之嫌，许多品牌就是靠舆论偷漏投入打硬广告的大笔资金，由无名到有名，到大名，由恶名，庸名到闻名，赚取知名度，拉动市场营销的。命名者没拿哪个商家的稿费，但不从当下发生的事说起，再正确的理论分析都可能流于放空炮。这有点无奈，同时，也揭示了一个道理：名无口不行，品牌必经传播。 |
