“剥开日本车省油的画皮！”
“做工哪里精细？对粗糙的花冠要敢于说不！”
“看丰田车撞到奔驰车的后果”
以上网络评论的标题说明了文化误度性在中国人认知中必然长期存在，原因不言而愈，消除和屏蔽受众对品牌印象的第一阻隔，品牌名称首当其冲。不难看出，文化认同早就成了消费者购买产品考虑的第一要素，作为很多国外厂商来说，如何基于中国本土化战略，导入亲和本土的名称与形象早就成了产品入市销售的首要前提。
19世纪50年代末，美国烟草商已经体察，赏心悦目的名称能让人过目不忘，富于创造性的名称直接拉动销售。而西方品牌融入中国的第一步就是本土化译名——取一个完全中国化的名字，要易读、易记、容易辨认、涵义优美。好的命名能帮助品牌迅速占领庞大的中国市场，坏的命名也能导致外来品牌因“水土不服”最终“偃旗息鼓”。但是，如果我们掌握好“本土化”命名背后的种种玄机，则可以创造让品牌“起死回生”的奇迹。
我们身边最熟悉的可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”，既不动听也体现不了产品的优势，不为大众所接受。后来伦敦办事处征求中名名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中名名称比英文更棒。百事可乐也是反复比较后，挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，使商品锦上添花，大获成功。
而身为世界石油及化工领域巨头的壳牌（Shell）集团在最初进军中国市场时，也是遭遇了一系列的尴尬。壳牌产品在国际上素享有盛名，可中国市场却迟迟难以打开，销量低的惊人。壳牌公司百思不得其解，经多方调查和请专家分析，最终找到了壳牌产品在中国市场“水土不服”的“症结”。原因很简单，就出在命名上。“壳牌”的中文命名是根据英文的“Shell”直译过来，虽然简洁明了，可是却与中国人的价值观和消费心理产生了出入。“壳”作为（ke）的发音,多数人的第一反应就是联想到壳类产品，难以体现石油化工方面的专业优势。客户即使了解到壳牌产品的性能，也会因为“壳”（ke）的发音，认为产品土气，档次不高，彰显不了自己的身份地位，对产品产生抵触心理，从而导致产品销量萎靡。在清楚问题症结后，壳牌公司研究了中国人的心理喜好，将“壳”的读法由“ke”更为“qiao”的发音，不仅响亮，而且也让人联想到谐音字“俏”、“巧”等，非常讨喜。从此壳牌产品在中国市场一扫颓势，成功地占领了该行业的大片江山。
如果说可口可乐、壳牌的命名仅仅迎合了中国人的心理喜好，停留在“中国化”的表面，那么爱立信的命名则深入了中国文化的精髓。爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“ 信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”，李白在《长干曲》诗中有云：“宁存抱柱信，不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生，一贯以守信出名，他和朋友相约，定在三年后的某天在蓝桥底下见面。到了时间，尾生准时赴约，他的朋友却没有到。尾生面临走或是留的问题，类似哈姆雷特的To be or not to be。这时候，突然山洪暴发了，尾生想，如果我跑了，朋友来了不就看不到我了吗？他坚守在桥底，抱着柱子等朋友来，结果洪水太大把他淹死了，这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事后非常感动，将之演绎成了爱立信的品牌故事。以信立爱，非常贴切。
中国汉字是世界上唯一现存的象形文字，它具备多音多义的特性，很多国外厂商大踏步的进入中国以后，而国外的品牌咨询、品牌命名公司却望而却步，因为中国的历史文化及语言文字深寓难解，成为了国外品牌咨询、命名公司的永远翻不过山。“公司起名网”（www.qiming.hk）作为中国首家致力与多语种品牌命名的顾问公司，经过10年的发展已经与国内外众多知名企业的缔结战略合作伙伴关系。“迅邦达贵宾厅”、“韩国享御汽车”、“驰域汽车”等一大批为人熟知的品牌名称触动了受众的心智。 |
