香水被视为一种能传情达物的物品，一直为男人和女人们所倾倒。香水之所以受到人们的钟爱，不仅仅是因为它特有的香味，更在于包含在香水中的文化韵味。而品牌香水则更能让人感受到品牌命名所赋予它的神奇力量。
很多香水品牌的产生都伴随着多种美好的传说，制造香水本质是制造一种耐人寻味的文化，换句话说就是制造“品牌典故”。例如，娇兰香水通过挖掘产品的诞生过程，找到了自己的美丽传说并将之作为自己的“品牌典故”：传说印度大帝沙杰罕极宠爱他的妃子泰姬，这位在他的王国里呼风唤雨的帝王，依然如世间任何平凡男子般，竭尽所能地，希望博得美人儿欢心。为此，他下令建造了许多美丽的花园，在这里，他与泰姬携手漫步，浅吟低语、倾诉爱意，在这个他深深迷恋的女人眼中，他发现了另一个更美丽的世界。这些留下两人足迹的花园，就被命名为SHALIMAR。SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。帝王与他的妃子已随着岁月消逝，但是浪漫的爱情故事却成为美丽的传说。香水大师JACQUESGUERLAIN在这个美丽传说中，找到了灵感，创造出SHALIMAR。娇兰借助这个“品牌典故”，很好的表达了这样的品牌特征：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物，同时也表达了香水有着十分神秘的东方气息，适合具有东方女性传统却略带神秘的女性。
浪漫主义色彩，在法国香水的品牌命名中体现得淋漓尽致。 LANCOME这一名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。LANCOSME城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。品牌创始人Armand认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。于是就以城堡命名品牌，玫瑰则成为了LANCOME的品牌标志。 诞生于时尚、文化和爱情之都巴黎的“兰蔻”，蕴涵着稀世的优雅。在几十年的时间里，它如同一束芬芳的玫瑰花，以独特的品牌理念实践着对全世界女性“美的承诺”，散发着迷人的气息，释放出无限的魅力与生命力，成为闻名世界的经典香水品牌。 自从创始人阿曼德·佩提让缔造兰蔻品牌的那一刻，婀娜多姿的玫瑰就活在其骨髓中，它那非常法国的名字——兰蔻，也是因一座充满四周开满玫瑰花的美丽城堡而得名。兰蔻香水始终萦绕着玫瑰的主题，让人们从香水中感受玫瑰的芬芳——世界给予它所有，它也赋予世界一切。兰蔻香水要诠释的是一种浪漫的气质，每一秒都是它自身创造的浪漫。也许，兰蔻早已不仅仅是一款香水，它是情感具体的传达。
世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文愿意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。 进而激发其强烈的购买欲望，这样的品牌命名从一开始就技高一筹，先人一着了。
我们也有数个品牌名为“梦幻”挂钩上，这其中香水命名是梦幻命名的一个极端。看看这些香水名字， 娇兰公司的“情事”，夏奈尔的“为了男人”，达娜的“禁忌”，Anna Sui的Secret Wish许愿精灵女士香水。 梦幻的热潮从魔戒、哈利波特等奇妙的故事蔓延开来，擦上一点儿香水也能让心愿梦想成真。相信做这些香水的品牌命名时，定位和目标受众是非常明确的，消费者如何能抵抗住名字的神奇诱惑呢？
按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫·劳伦品牌的香水为例，拉尔夫· 劳伦通过广告品牌叙事、和产品设计等活动，将其信念――真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征――与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中，这样的品牌事例屡见不鲜。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。由此便产生了一种勇于承认个人感受的品牌理念。香水生产成本并不高，但价格却很高，好的香水更是一种奢侈品，夏奈尔、娇兰等顶级化妆品香水品牌则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍，一瓶香水的成本并不高，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。顶级品牌之所以能获得如此高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感性与自我表达型利益，功能性利益已退居为次要的地位。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者能支付什么价，品牌就能卖出什么价。
当你看到琳琅满目的香水品牌，你会选择谁？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。从而慢慢便形成了自己独有的品牌文化。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。品牌又是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。
现代品牌的经典故事告诉我们，产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。 |
