浩如烟海的品牌名称世界，就好似一个社会，各种品牌名称林林总总，不一而足。在这些品牌名称，有意气风发的、少年得志的、锋芒毕露的，也有老气横秋的、圆滑世故的、玩世不恭的，甚至也不乏江河日下的、江郎才尽的、起死回生的……品牌是一个公司、一种产品、一个团队的代号，但品牌名称并非一个简单的名字，它是一种理念的表达，包含了该品牌缔造者的良苦用心。一个品牌的成功是内因和外因多因素造就的。成功的品牌中，虽然不乏无心插柳柳成阴的例子，但是品牌命名就其自身规律而言，是一门综合语言学、整合营销传播、大众心理、公关等多领域的学问。一个成功的品牌，是考虑到受众心理和产品本身价值的综合体现，具有浓厚的文化特征，或朗朗上口，或意味隽永，或充满异域气息，或耐人寻味……
好的品牌名称不但是品牌本身的一个强有力的表达，而且为日后品牌的营销扫清了障碍，节省了直接或间接的品牌推广成本。对一个品牌命名，命名的过程就是一个品牌从无到有的过程，也可以说是一个品牌真正诞生的标志。本文要探讨的是品牌成功命名的特征，一个定位准确、表达清晰的品牌名称，再加上产品本身的品质和营销策略，就是成功的一半。一个有影响力的品牌，甚至可以开拓或影响人们的意识观念层面。那么，给品牌命名都有哪些思路或方向呢?
一、以目标受众人群的定位命名。
“娃哈哈”是大家耳熟能详的品牌，杭州娃哈哈集团以儿童饮料起家，并继而在大众饮料和童装领域取得成功，销售额连续突破亿、十亿、百亿大关。这一系列成功的发展，与当初把产品准确定位在儿童群体是密不可分的。“娃哈哈”三个字，源自一首广泛流传的同名新疆民歌，从备选的几百个名称中脱颖而出，明确表达了“孩子快快乐乐”的概念，而且这三个字也是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。再配合“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告语，让娃哈哈品牌迅速发展起来。
类似的例子还有“太太口服液”、“男宝胶囊”、“孩之宝玩具”、“好孩子铅笔”等等，这类品牌名称的特点是一语点明受众群体，指向性明确，而且便于受众认知和记忆，能达到立竿见影的传播效果。命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。
二、以受众的心理或物质需求命名。
“我爱我家”是知名的房地产中介公司，在业内名列前茅，虽然从事以个人房屋租售为主的多种业务，但是个人业务一直是我爱我家的核心业务，所以把把自身的额品牌命名聚焦在个人业务上是明智的选择。我爱我家的成功在一定程度上得益于这个亲切的名称，以及好似邻家超市一样亲和的店面装潢设计风格。“我爱我家”这个名字，从深层次挖掘了目标顾客的心理需要——我多么想拥有一个自己喜爱的家啊，选我所爱，爱我所选。
类似的例子还有“平安保险”、“淘宝网”、“静心口服液”、“金嗓子”、“美瞳”等等，这些品牌的特点是表达出目标受众的美好心声，以良好的预期效果引导消费行为，消费者在消费过程中感到的是吉利和愉悦。
三、以产品本身的使用价值命名。
奔驰（BENZ）汽车中文名的出发点，就是汽车本身的使用价值属性，“奔驰”还包含了“风驰电掣”和“气势不凡”等附加含义，与奔驰汽车的品牌底蕴不谋而合。
此类的例子还有 “洁尔阴”、“利咽口服液”等等，其共有的特征是直指产品的直观使用价值，使潜在的需要者在第一时间得到明确的印象，为下一步的购买意向提供直接的动力。
四、以附加文化或象征物命名。
现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。
此类的例子还有：“耐克NIKE”（西方神话中的胜利女生）、“范思哲”（设计师）、“犀牛刀片”、“中南海香烟”、“红旗轿车”、“苹果电脑”、“中华牙膏”等等，这些品牌的特征是，它们的品牌名称在一定程度上脱离了产品本身，而借其他载体提升本身品质或借喻。
五、以产品本身特有形式命名。
“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位，也是一种诉求。产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。
在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。此类的品牌还有“‘大大’泡泡糖”、“黑又亮鞋油”等等。这些品牌的特点是给受众一种直观而深刻的印象，让人过目不忘。
以上从几个方面梳理了品牌命名的常见思路。有些品牌的名字如“呷哺呷哺”以及很多译名，名称本身虽然没有直接的含义指向，但是读起来朗朗上口，在各语言、语系中都畅通无阻，这也是成功品牌名称的一个特征。 |
