3月18日，南京商业银行更名为南京银行，随之近日，中国银监会又正式核准宁波商业银行更名为宁波银行。再加上去年底无锡等10家城市商业银行整合为江苏银行，城市商业银行的改名工作可谓是前赴后继，如火如荼……
我们不禁想问城市商业银行换名的真正目的是什么呢？好记？过去的名字老土？可能都不是。城市商业银行的发展目标看，希望在巩固自己的优势市场的基础上，拓展外埠市场。那换名能达到这个目标，或者说是达成这个目标的首要工作吗？我们认为：不！换名只是表象，要实现这个目标涉及到了品牌战略管理的问题。而回答这个问题必须理解其中两个重要环节：“我是谁”和“告诉你我是谁”。
首先是“我是谁”，也就是城市商业银行必须明确自己的市场定位。在银行业发展的进程中，城市商业银行一直扮演着独特而重要的角色。一方面，它填补了中小城市金融市场缺位和金融服务的空白，另一方面，满足了各类企业，特别是中小企业对银行服务多层次、多方面的需求，以灵活便利成为中国银行业不可缺少的一部分。和国有四大行比，在规模和资金上都处于绝对劣势。对于城市商业银行来说，优势就是灵活，贴近城市，贴近城市居民。很多文章都提到了城市商业银行的市场定位是“居民的银行”或是“社区的银行”都没错，但绝没那没简单。
在本埠市场，城商行为本地居民提供贴心的服务，为中小企业提供保障，成为城市的好帮手，似乎都做得很好。但跨区域后呢？坦率的说，目前城商行基本都依靠地缘优势，包括地方政府的支持和当地居民对其熟知的信赖。一旦离开了本埠市场，来到另外陌生的城市，在面对当地的城市商业银行时，这些优势荡然无存。
那是否跨区域就做不到“居民的银行”呢？我们看一个例子，银行界巨头汇丰银行有句著名的口号：“环球金融，地方智慧”。对于一个跨国银行，如何理解“地方智慧”呢？一方面，汇丰积极吸纳本地金融人才，扩大本土员工队伍，并为他们提供完善而系统的专业培训；另一方面，汇丰积极关注弱势群体，参与中国内地的慈善事业，大力倡导农村金融，为失业人员和农民工提供职业培训并推荐再就业。显而易见的，汇丰的“地方智慧”得到了充分的演绎。所以，老外们能做到“本土”，我们当然更能做到。凭借对市场的敏锐洞察和对目标客户需求的准确把握，把细致周到、体贴入微的增值服务传递给目标用户。
在清楚自己的市场定位后，品牌战略管理中第二个重要环节就是“告诉你我是谁”。只有自己知道，那就等于不知道。我们经常会在行业展览会上收到企业派发的品牌手册，上面篇幅最大的往往是领导照片，这些内容是企业想传递给用户的企业品牌价值？最终，用户还是不知道“我是谁”。
所以，第一步要清楚我们要向谁传递信息。对于城市商业银行来说，这里的“你”主要分四类：政府、企业客户、个人客户、行业和合作伙伴，而其中经营状况良好的中小企业和分支行覆盖的自然人无疑是需要沟通的核心群体。第二步，对于不同沟通对象的传递，并不意味着沟通的内容是“百花齐放”或是“单调一致”。只要确保沟通的核心信息必须是一致的，也就是“我是谁”。在这基础上，为了能更好的，更有效的传递，针对不同对象在沟通目标、沟通任务及沟通侧重点都上需要做调整。比如面对企业用户：
第一：我们的沟通目标就是让用户对业务品牌信息的较充分认知，使现有客户和潜在客户增加业务往来。
第二：沟通任务是如何传递自己多元化和个性化的服务，赢得企业客户的关注。同时展现对客户体贴创新的企业形象，赢得客户的信赖。
第三：在沟通侧重点上为中小企业客户提供符合他们需求的专业服务，实现增值有效传递的核心信息。
对于城市商业银行来说，不能为了换名而换名，换名只是实现发展目标中最表层的一步。而理解“我是谁”和“告诉你我是谁”这两个环节对实现发展目标无论在重要性还是紧迫性上都更为突出。值得庆幸的是，个别城市商业银行已经开始关注到“我是谁”，为全面包装作积极的准备工作。我们有理由期待在接下来的几年中，城市商业银行在舞台上的精彩表现。 |
