企业品牌命名①是企业品牌战略的起点,从某种程度上讲,它的恰当与否决定了企业品牌战略的成败。恰当的企业品牌命名过程需要考虑很多因素,诸如听觉冲击力、朗朗上口等,其中企业品牌名称的含义与企业所处环境的社会心理耦合度是检验企业品牌命名科学和成功与否的一个重要标准。二者之间的耦合有利于社会公众识别、记忆、认同企业品牌及其所代表的产品,从而更好发挥企业品牌引导消费行为的作用。所以,许多国内外企业实施品牌战略过程中特别重视建立品牌命名与社会心理之间的联系,其中,世界著名企业海尔集团就是这方面的典型。
笔者从国内某些著名企业品牌命名形成过程推断出几点结论,一是随着改革开放的深入,中国企业的品牌名称意识越来越强烈;二是中国企业品牌命名策略主动顺应以消费者心理为主导的社会心理需求及其变化;三是企业品牌命名得当与否对企业的发展会产生一定的影响,有时甚至是重要影响;四是企业品牌命名也是一门语言艺术,企业品牌命名既与营销理论体系中的品牌营销学、消费者心理学等理论有关,同时又属于语言学的研究范畴,涉及到心理语言学、传播学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个学科。本文试图对中国有关企业品牌命名做较为系统的研究,特别关注中国企业品牌命名所依托的社会心理基础,推断中国企业品牌命名的基本规则,在此基础上,综合运用营销理论体系和语言学理论体系指导,为推动中国企业品牌战略不断
走向成熟提供借鉴。
一、文献回顾
中国市场营销学界和语言学界的许多学者从不同角度对国内外企业品牌命名问题进行过比较深入和系统的探讨。这些研究的主要内容有以下几个方面:
一是引入和介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果(如殷志平2006)。他们综合国外学者的研究成果,把企业品牌命名归纳为以下几个视角:(1)企业品牌命名的目标与标准视角;(2)企业品牌命名的语言视角;(3)企业品牌命名的认知心理视角;(4)企业品牌命名的社会文化视角;(5)企业品牌命名的过程视角。
二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中。如李敏(2006)在《农产品品牌命名和品牌传播》一文中,作者以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例,采用统计分析的方法,对名牌产品品名的特点进行了系统分析。黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则和特点》中对中国企业商品命名进行比较系统的分析研究。
三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究,对企业品牌命名进行总体归纳,提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧(如贺川生2003;张渤2006;唐志丹、李响 2002;高丽佳、田平2007;任海棠 2006)。在《浅谈化妆品品牌命名的语言规律和特点》一文中,作者从语音、语义、语用三个角度对常见化妆品品牌的命名用字的语言规律进行了探讨。在《著名英文品牌命名之理据》一文中,作者从创始人名称、动植物、功能、拟声、概念、形象等角度对著名英文
品牌命名之理据进行了系统研究。
四是从市场营销角度对品牌命名进行研究(如戴维?阿克2006,凯文?莱恩?凯勒著 2003,谢导 2004;王伟 2006)。戴维?阿克和凯文?莱恩?凯勒《品牌资产管理》和《战略品牌管理》中或从品牌资产管理、或从品牌战略管理角度对品牌命名问题进行了研究,谢导在《 品牌命名的五个策略层面》中,作者从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感情联想、品牌归类等五个层面探讨品牌命名的营销策略问题。
这些研究从不同方面深化了我们对品牌命名理论和实践的认识。但是,国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关,例如海尔集团命名过程,而且,在许多社会科学研究中,越来越重视引入社会心理变量研究有关问题,因此,在品牌命名等相关研究中引入社会心理将为品牌命名研究提供全新视角。
从这一视角出发,至少可以探讨下面五个方面的问题:一是在消费者认知心理视角研究的基础上,从社会心理角度对企业品牌命名,特别是当代中国企业品牌命名问题进行系统研究,探索中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律;二是从动态角度,特别是改革开放30年来,充分考虑企业所处的客观社会环境变化对企业品牌命名的综合影响,研究基于社会心理需求变化情况下中国企业品牌命名的演变问题;三是基于社会心理视角的中国企业品牌命名实证研究,检验中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律的科学性;四是基于社会心理视角的中国企业品牌命名规律和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究;五是中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系研究。
本文拟就其中的第一和第三个问题进行探索,为推动我国企业品牌战略的实施和发展提供借鉴,也为第二、第四个和第五个问题的未来研究提供基础和前提。
二、中国企业品牌命名的社会心理分析理论框架
(一)社会心理反映模式的界定
这里的“社会心理”是指“其基本形式在个体层面主要表现为社会认知、社会感情、行动倾向,在群体方面主要表现为风俗、习惯、成见”( 沈杰2003),还有价值观等。而社会心理反映模式则是对影响企业品牌命名的主导社会心理方面,即上述“社会心理”中个体或群体心理的各种表现中的某些心理现象的反映类型。
(二)社会心理反映模式研究样本企业选择
为了反映中国企业品牌命名的现实状况和成就,也为了使中国企业品牌命名社会心理反映模式的研究成果具有代表性和一般性,我们选择了的“十大餐饮品牌/食品品牌中中国企业品牌(含中外合资,以下同)”、“十大电冰箱品牌/十大冰柜冷柜品牌中中国企业品牌”、“ 十大眼霜品牌榜/名牌眼霜中中国企业品牌”、“交通工具—十大摩托车品牌/电动车/客车中中国企业品牌”、“ 十大维生素品牌榜中中国企业品牌”、“ 中国十大瓷砖品牌榜/名牌瓷砖”、“著名日用品企业品牌”、“ 新兴产业——数码产品生产企业品牌”、“ 经营企业(家电/零售)品牌”、“ 新兴产业——知名太阳能企业品牌(作者根据研究需要而添加的类别)”等十类产业中约200多个企业作为本文研究和分析中国企业品牌命名的社会心理反映模式
的基本样本。它们主要是国家有关部门2007年公布的名牌产品所属企业(它们或是中国名牌,或是中国驰名商标,或是国家免检产品,或兼而有之)。
选择这些企业作为我们研究的样本时,考虑到恰当品牌命名以及其与所处社会的社会心理的耦合所产生识记功能积极影响等,所以,我们假定:企业品牌命名的社会心理反映模式选择和企业品牌战略成功实施之间具有密切的正相关关系,也就是说,这些样本企业(或企业产品)之所以能够成为名牌或进入十大名牌产品行列,一定程度上在于它们的企业(产品)品牌命名反映和满足了社会心理需要,强化了社会公众对企业品牌的识记和认同,从而能够有效引导社会公众行为和消费者行为,最终推动了企业品牌战略的实施和目标的实现。
(三)社会心理反映模式假设
通过对上述企业品牌命名的不完全归纳、分析和推理,我们发现,许多企业品牌命名是多种社会心理综合作用的结果,而且,由于企业所处的产业(行业)、产业诞生的年代、产业的科技水平、企业所面对的目标消费群、企业建立的时代、企业所在地等方面的不同,企业品牌命名所反映的主导社会心理方面差异很大,但是,我们还是可以根据这些样本归纳出主要影响中国企业品牌命名的八种社会心理反映模式。
1.地域情结模式。这种模式主要根据社会公众对某些特定地理名称的了解或怀有某种特殊感情、或与该名称相关知识熟悉等社会心理特征,利用企业所在地域的城市名称或省市简称或地域标志性事物名称作为企业品牌命名的基本依据和要素,或直接全部引用,或部分引用,或综合运用,形成企业品牌名称,引导或满足社会公众在品牌传播或品牌识记上的社会心理需要,达到最终影响他们消费行为倾向的目的。例如青岛(中国城市名,世界著名海滨城市)啤酒、苏宁(江苏南京简称合并,分别是中国最发达省份之一和六朝古都之一)电器、长城(中国标志性建筑)电脑、华扬(中国扬州)太阳能、云南白药(云南省名)、嘉陵(原四川省主要河流)公司、钱江(钱塘江简称,浙江省主要河流)摩托、蒙牛(内蒙古简称加产品源)乳业,等等。需要说明的是,样本中这种模式的企业命名比较多,原因可能是多方面的,但是和中国人特殊强烈的地域情结紧密关联。
2.目标消费群认同模式。这种模式主要根据目标消费群某些特别的认知规律、消费行为等社会心理的特征,并以此作为企业品牌命名的基本依据和元素,便于目标消费者结合自身的某些特点对品牌名称以及其所代表的产品的认识、记忆和联想,提高目标消费者对品牌认同感和亲和力,便于消费者的准确定位、产品推广和节省成本,以达到迅速提升品牌传播速度和效率,引导和影响目标消费者购买决策和行为的目的。例如娃哈哈(利用儿童年龄和语言特点,表明其消费者是孩子)集团、旺旺(利用卡通形象表明其主要消费者是儿童)控股、太太(利用性别和称呼表明其主要消费者是中年女性)药业等。
3.产品性能突出模式。这种模式主要根据消费者购买产品特别注重其满足某种需求的性能的社会心理,利用企业主导产品或所有产品的主要功能作为企业品牌命名的基本依据和元素,便于消费者把产品主要功能和品牌名称结合起来认识、记忆和联想,以达到同时提高品牌名称和“核心产品”传播速度和效率,引导和影响消费者的购买决策和行为目的。例如联通(主要是无线通讯)通信、小肥羊(羊肉)餐饮、白雪(制冷产品)电器、晨友(早晨刷牙)刷业、捷安特(快捷和安全是自行车等交通工具主要性能等要求)等等。
4.国际品位表现模式。这种模式根据人们追求国际化和全球化的社会心理需求,或是利用特定的具有国际性特征文字(中文或英文汉译)、或是利用外资合作企业名称变化、或是利用其他国际性特征文字作为企业品牌命名的基本依据和元素,引导和满足全球化背景下的消费者等社会公众对中国企业国际性的社会认知和社会感情需要,满足企业国际化战略的要求和最终影响消费者的消费行为倾向。例如海信(hisense)集团、海尔(源于德国企业品牌“利勃海尔”)集团;TCL(英文字母表明国际性)集团、欧莱雅(洋味儿)集团、亚细亚(亚洲简称)集团等。
5.爱国情怀模式。这种模式根据中国人特有的爱国情怀等普遍的社会心理需求,企业以国家总体社会价值观念体系中的全部或某些内容作为企业品牌命名的基本依据和元素,体现作为中国特色社会主义环境中企业的应该遵循的价值观,追求作为中国社会主体的企业和消费者对企业品牌名称的社会认知、社会感情认同和感情共鸣,以达到最终影响消费者的消费行为倾向的目的。例如华旗资讯(爱国者)、五爱(爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位) 刷业等。
6.慕名晕轮模式。这种模式根据晕轮效应社会心理原理②,或是企业全部或部分利用某些知名度较高机构名称,或是利用标志性人物名称,或是利用某些社会公众耳熟能详的词汇等作为企业品牌命名的基本依据和元素,实现企业品牌名称快速传播,提高消费者对品牌认识、记忆和联想的效率,以达到最终影响消费者的消费倾向的目的。例如清华(名牌大学名称)紫光、清华阳光(名牌大学名称)太阳能、三笑(最初源于电影《三笑》)集团、诺贝尔(著名科学家名字和最高科学奖项名称)集团、冠军(体育等竞赛最高奖项)建材、蒙娜丽莎(世界著名画作名称)陶瓷、罗马(世界著名古城、古国名称)瓷砖等等。
7.理想和形象定位模式。这种模式主要根据企业和社会公众共同(主要是其所有者或主要经营者)的理想、价值观和情感诉求等社会心理作为企业品牌命名的基本依据和元素,寻求与消
费者等社会公众在理想、价值观和情感需求的共鸣,以达到最终影响消费者的消费行动倾向的目的,例如兴盛(兴旺和昌盛简称)刷业、皇明(企业创始人名字谐音)太阳能、民生(取自孙中山“三民主义”)药业、统一(中国早日完全统一是全中国人民的梦想)企业等。
8.传统文化诉求模式。这种模式利用社会公众对中国五千年文化的传承或向往等社会心理需求,企业或主要根据所在地区、或整个中国的传统文化的某些特定文化形式和特征,或利用某些特定词汇作为企业品牌命名的基本依据和元素,满足作为企业或消费者等社会公众对品牌名称的社会认知和社会感情需要,以达到影响消费者的消费行为倾向的目的。例如惠氏(中国古代企业命名往往用“某某氏”,是一种信誉保证的象征)制药、狗不理(天津老牌子)快餐、全聚德(北京老牌子)股份、大娘(中国传统上对老年妇女亲切称呼)水饺、大宝(中国传统上对宠爱的孩子爱称)化妆品、凤凰(中国传说中吉祥鸟)电动车等等。
在笔者收集的企业品牌中,有少数品牌并不反映明确的社会心理模式。根据对它们的命名分析,发现它们无特定基本依据和元素。例如元升太阳能、大阳摩托等等。另外,实践中一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理模式决定的,而可能是多种社会心理模式综合作用的结果,例如民生(取自孙中山“三民主义”)药业、清华阳光(名牌大学名称)太阳能等。所不同的可能是某种社会心理模式占据主导地位而已。这里对这两个方面的品牌命名不归为任何一种模式,但是在定量分析中将综合考虑作为一个变量进行分析。
三、实证研究
(一)研究方法
为了研究中国企业品牌命名的社会心理影响,根据上述分析归纳所得出的八种品牌命名社会心理反映模式假设和其它特别情况为基础编制《企业品牌命名问题调查问卷》。
该调查问卷分为两个部分,第一部分是甄别问题,主要用来甄别年龄是否符合调查要求,凡20—60岁之间的被调查者方可继续填写问卷。第二部分为影响企业品牌命名主要社会心理因素调查。问卷设计方式是:第一步,根据典型性和差别性选择70个企业作为调查研究样本。第二步,基于上述八种社会心理反映模式假设和其它特别情况设计了九个问题,其中前八个问题与上述八种社会心理模式关联,第九个问题依托其它特别情况。它们分别是:(1)该命名说明和显示了企业的所在地;(2)该命名说明和提示了哪些人是企业产品的消费者;(3)该命名说明和提示了企业产品的功能和性能;(4)该命名体现了企业是一个国际性的企业;(5)该命名体现了企业追求的社会价值;6、该命名借用了其他的名称、名词,以达到扬名的目的;(7)该命名体现了企业和企业家的理想与企业形象;(8)该命名蕴含了中国社会传统文化、价值观等;(9)该命名没有体现明显的心理倾向(包括综合社会心理作用)等。每个问题设计1-7七个数字,分别表示:强烈反对、比较反对、反对、不赞同也不反对、赞同、比较赞同、强烈赞同。第三步,每个样本企业下设置以上九个问题,对样本企业品牌命名的社会心理状况进行独立判断。
问卷调查过程严格按照心理测验程序进行,以一定单位实施团体测试,主要测试对象分为三部分,江苏省扬州市某集团企业,获得11份有效问卷,某高校在籍研究生,获得89份有效问卷,某高校在籍本科生,获得100份有效问卷,共获得200份有效问卷。测试前向被测试者说明测试目的和注意事项,并按要求匿名独立完成问卷。
尽管我们根据样本企业品牌命名的实际进行不完全归纳推理,认为影响中国企业品牌命名可能有八种社会心理反映模式等九种情况,但是考虑到一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理反映模式决定的,我们要求测试对象在测验时只考虑某种占据主导地位的社会心理反映模式。
统计学处理:所得数据运用SPSS12.0进行统计分析,采用的方法为因子分析。通过对部分典型企业进行因子分析,可以揭示影响中国企业品牌命名的主要因子,从而进一步认识中国企业品牌命名基本特点。
(二)调查结果
为了了解影响因素的结构,笔者对问卷第二部分的70个企业样本中33个典型企业品牌命名九个影响因素进行了探索性因子分析,采用主成分分析和方差极大旋转法。以下是检验结果。
华扬集团——通过碎石图检验和以上数据表明抽取三个因子较为合适,三个因子的累积方差贡献率为68.710%.KMO系数=0.802,Bartlett球性检验=644.890(P<0.001),表明数据适宜于因子分析。三个因子所包含的条目是(限于篇幅,有关分析结果不显示):问题一、二、三可以归为因子一;问题四、五、六、七、八可以归为因子二;问题九可以归为因子三。限于篇幅和表述方便,其余32个企业检验结果恕不一一列示。
其一,问题1、2、3总是被归为一类因子,而这些问题主要侧重产品方面,例如:产品的产地,功能和特性,以及消费群等。
其二,问题5、6、7、8是有关企业方面,例如:企业的价值观念,企业和企业家的理想等。因此,总是被归为一类因子。认为他们反映的主要是企业和企业经营者的理想、理念和价值观。
其三,问题4,从表中可以看出问题4有多种情况,有时与问题1、2、3归为因子一,有时与问题5、6、7、8归为因子二,有时单独成为一个因子,分析结果并不稳定。这是因为:一方面,“名称是否反映企业的国际性”这个问题比较难判断(例如:TCL、海尔),另一方面,在这些样本中符合条件的企业不多,所以导致这样的分析结果。但是企业品牌命名的国际性社会心理是影响企业命名的重要方面,所以我们把问题4作为一类因子。
其四,问题9有三种情况,一是单独成为一个因子;二是和某些因素一起作为一个因子;三是“9”既没有单独成为一个因子,也没有成为其他因子的一个元素。同时,考虑到不少品牌并不反映明确的社会心理模式或多种社会心理模式综合作用于企业品牌命名等实际情况,所以我们把它归为一个因子。
综上所述,可以把影响中国企业品牌命名的社会心理因素归纳为四个因子。将四个因子由小到大分别归纳为因子一,表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理;因子二,传递企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理;因子三,传递企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理;因子四,无明确特征或综合性社会心理。
(三)讨论
典型样本定性和定量研究发现,从影响因子看,中国企业品牌命名行为受多重社会心理因素的共同影响,不过,不同的企业在具体操作过程中所考虑的主要社会心理方面又有所差别。从影响主体方面看,既有来自以消费者为主导的外部公众社会心理,也有来自企业内部以企业发起者和经营者为主导的内部公众社会心理。这符合市场经济条件下作为社会经济人的企业和作为企业命名执行者的自然人的经营行为一般规律。
表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理影响。因为,从消费者为主体的外部社会公众角度,企业品牌是他们认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的重要信息源和载体,他们具有通过产品命名获取这些信息的基本社会心理需求;从企业经营者等内部公众角度看,企业品牌作为企业市场营销管理过程中一个重要客体和企业产品甚至市场形象等各种综合信息的重要载体,它们具有在品牌命名时充分传达消费者需要信息的内在动力。所以,在企业品牌命名过程中,企业期望通过企业品牌名称所包含和表达的或产品性质特点、或功能特点、或消费者特点、或产地特点、或兼而有之等信息满足消费者社会心理需求,引导他们的消费行为。这是我们分析的样本中绝大多数企业品牌命名中最重视基本社会心理方面(这是我们的理解和数据分析的结果,没有得到具体命名者的确认,以下分析同)。这一点无论是定性研究还是定量研究都得到了有力的证明,几乎所有典型样本的因子分析中产品性质特点、功能特点、消费者特点和产地特点等都归为因子一。
表达企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理影响。作为理性消费者等外部社会公众,他们都能够认同企业适当的盈利,但是,他们对企业的盈利方式、多少有基本的社会心理预期;作为经济社会人的企业,最终都要盈利,这是他们生存的基础和意义所在,但是,企业经营者盈利的目的、动机、实现方式和目标是千姿百态和千差万别的,而表达他们盈利的目的、动机、目标和实现方式或与其它企业的区别、或某种独特性的直接和重要的载体就是企业品牌名称。所以,许多企业经营者在品牌命名过程中期望通过特有和鲜明的品牌名称表达他们对社会公众对企业合理盈利社会心理预期的回应,同时,他们还希望这种回应能够与社会公众的心理产生共鸣,为引导他们的消费行为提供条件。
显示企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理影响。全球化是目前企业面临的最大机遇和挑战,这种机遇和挑战主要来自消费者以消费心理为主的社会心理需求的变化,例如他们追求产品质量、功能的国际标准,追求品牌国际形象等,为了应对这些影响,满足消费者社会心理需求,中国许多企业在品牌命名时已经开始考虑到这一点。尽管这还不是主流,但是,这必将成为中国企业品牌命名不可忽视的一种社会心理影响因素,值得关注。这也是我们把它作为一个独立因子考虑的重要原因之一。
无明确特征或综合性社会心理影响。俗话说,“没有特点本身也是一种特点”。可能正是受这种社会心理的影响,不少企业在品牌命名时完全采取一种随机的方式。这也不失为一种吸引消费者和其他社会公众关注、认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的有效方式。与此相反,另外一些企业品牌命名时则尽可能综合考虑多种社会心理,力争满足他们的需求。这两种极端形式在我们分析的样本中都是存在的,只不过不是主流。
上述四种社会心理影响因子对中国企业品牌命名都在不同程度上产生着影响,不过对于不同企业而言各因子影响力有所差别。这种差异一方面取决于品牌命名者个人偏好,另一方面取决于企业产品、所处产业、社会环境等各种影响因素。另外也有学者提出了所谓科学的品牌命名程序(凯文?莱恩?凯勒著 李乃和等译《 战略品牌管理》P122)期望解决企业品牌命名时各种主观影响问题,我们认为品牌命名更多的是主观意识对社会心理的反映,而这正是这些科学程序中所忽视的。
四、小结
本文从社会心理角度对中国企业品牌命名进行了总体性、静态性的定性和定量研究,初步提出了中国企业品牌命名的社会心理模式,研究了中国企业品牌命名社会心理影响因子。但是作为对中国企业品牌命名问题研究,特别是定量研究,这仅仅是开始。要更准确把握中国企业品牌命名的社会心理规律和特征,为我国企业利用科学品牌命名方法支持它们的品牌战略,下一步要研究的主要问题包括三个方面,一是动态研究,从动态角度,特别是改革开放30年来,充分考虑中国企业所处的客观社会环境急剧变化条件下企业品牌命名社会心理的相应变化,研究基于社会需求心理变化-情况下中国企业品牌命名的社会心理的演进问题,以及它们对企业品牌战略的影响;二是精确研究,研究不同行业、地区和不同性质企业中国企业品牌命名社会心理规律和特征和它们对企业品牌战略的影响;三是互动研究,中国企业品牌命名社会心理反映模式和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究,以及中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系互动研究。等等。
注释:
① 广义的“企业品牌命名”包括“企业品牌命名”和“企业商品品牌命名”,狭义“企业品牌命名”就是“企业品牌命名”。本文主要是指狭义“企业品牌命名”。
② 晕轮效应的发现在上个世纪初首先出现在心理学研究领域。Thorndike1920 年在进行人力资源方面的研究时,第一次正式提出了晕轮效应的概念。随后,许多学者对晕轮效应进行了广泛的研究.
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