品牌无国界
贾米西顿，市场营销人员 2004年8月
“THINK GLOBAL ACT LOCAL”已久的以社区为基础的组织的口头禅。 现在的全球品牌营销是借钱，信条，使自己的。 越来越多的范式正在从一个自上而下的营销方式向更多的本地化。 即使是最大的企业集团，增强他们的当地办事处在地面上的营销决策。
当全球的品牌才真正开始起飞，乘指数在20世纪80年代和90年代，许多人对自己的领域。 他们牛仔驰骋沙漠中的灰尘竞争对手的脸上留下痕迹。 但慢慢地景观发生了变化。 这尘土飞扬的沙漠是一个拥挤的集市，繁华与来自世界各地的产品。
爆炸是显而易见的，在美国几乎所有的超级大盘过道，购物者可以拿起果汁，来自爱尔兰，德国的啤酒，黄油饼干荷兰，英国从南非，糖果和饼干生产从以色列和西班牙。 但美国不是唯一的集市世界的商品销售。 在非洲，亚洲和欧洲越来越多的杂货店提供了广泛的国际品牌。 事实上，全球知名品牌，已成为无处不在，人们很容易把他们的成功是理所当然的。
但是，可口可乐公司最近在英国学到的灾难性推出的Dasani瓶装水，品牌在国际上并不总是一件肯定的事。
没有蓝图
一个成功的全球品牌战略必须考虑到品牌的企业形象，品牌名称，本地市场，文化敏感性和政治和商业的风景，更何况竞争对手和善变的消费者口味。 这是不是一个容易的地形进行导航，但如果在过去十年已经看到在全球品牌的升级，它已经还看到一个增加的企业数量到建议公司采取一个品牌在国际市场的各个方面。
就像每一个伟大的运动，也有一些全球品牌的最出色的学者在这个星球上思考其下一步的行动。 纽约的哥伦比亚大学商学院的全球品牌领导中心，它汇集了学者，品牌咨询公司和企业在思想的交流。 总部设在曼哈顿中心的中心，世界各地的网络：在慕尼黑大学，西班牙的ESADE在首尔，香港大学和延世大学。 在新加坡的中心将在今年晚些时候开放。
由于在这一个活动的集中脑力，人们可能会期望时，采取了品牌全球发展的蓝图公司可以遵循。
“不是这样的”，施密特说。 “他解释说，”有没有简单的答案。对于每个产品，公司拥有的时间点看，顾客要达到，则必须本地化。
标准化和本地化
“现在的主要问题之一是标准化与本土化。有许多问题，是文化特性，把重点放在本地化。一旦公司确定客户群，他们可能会制定一个步骤，由循序渐进的方式，“施密特说，”但他们必须开始与客户，如果一个公司需要一个帝国主义的方法，它是注定要失败的。“ “还有太多的企业内部视图，”施密特抱怨。 “品牌模型是完全关注内部顾问会中，高层管理人员交谈，并看到他们想要的品牌。”
在过去的几年中，施密特说，这种模式在一定程度上已经被拆除，取而代之的一个更加以客户为中心的。
第二个步骤是看公司之间的相互作用，理想的客户体验，在目前的经济条件下。 例如，一个公司可能希望做一些事情与品牌，以文化上敏感的，但它可能无法在经济上是可行的。
第三步是进行市场调研。 正如预期的那样，施密特说，研究是至关重要的。 研究不足，可能会导致主机在全球舞台上的缺陷。 表面上简单的命名的品牌的东西是满载着一台主机要考虑的复杂问题。 例如，当翻译的语言，如中国，意义或声音被翻译吗？ 如果声音是翻译，使用的字符有一个积极或消极的内涵吗？
施密特说，这是同样重要的是了解颜色和数字的象征意义。 在中国红色是幸运的颜色，在美国和英国的蓝色与业务。 数字13在西方是运气不好，在亚洲，数字4与死亡。 的名称，在标识和标牌使用的颜色都成为了品牌的精髓和必须进行测试。
在名字是什么？
名称是什么？ 大卫，普拉切克是最有资格回答这是一个问题。 作为词典品牌?的创始人兼总裁，普拉切克监督，如黑莓，奔腾和Dasani品牌的创建。
他的业务也得到了足够长的时间，可以说有一些信心，市场营销更容易在20年前。
“这是当时命名的产品肯定更容易，说：”普拉切克。 “品牌是瞬间全球的今天，无论他们想要的或不。”
普拉切克说的概念是有点误导，因为全球市场的产品总是在一些地方创建。
“从来没有人向我们走来，说：”35人在35个国家和地区想出了这个“当我们谈论全球性的，我们真的只谈论一些国家，可能五到十五，说：”普拉切克。
问题就变成了，我们可以发现，在常见的在这些国家的区别是什么？ 在印度和沙特阿拉伯的人们是如何感受的洗发水，例如？ 他们将有不同的看法。 普拉切克说，诀窍是在理解的问题，然后传送的消息在整个文化。
对话与经验
“这一切都归结为对话”，说普拉切克。 “这是什么谈话，该公司希望与他们的客户，客户应相互的谈话是什么？你总能找到成功的产品，具有良好的，积极的对话，彼此的客户，解释说：”普拉切克。
这是所有关于创造的经验。 下一步词典?成为一个品牌名称翻译的经验，并开始研究。
“我们说，这里有你想要的对话和经验，让我们的客户要求他们的感受，说：”他的做法与客户普拉切克的。 “然后，我们问是什么品牌的名称可以添加立即值，这一天它的推出。的语义，文字和声音都应该带来的东西玩的时候了，说：”普拉切克。
不幸的是，如果名称不审核在许多语言中，有一个风险，它可以创建一个真正的人造PAS。 这几乎发生什么三菱时，它带来了一种流行的SUV美洲的。 幸运的是，有人注意到车辆的名称，帕杰罗，在西班牙语中是一个俚语，自我满足。 不用说，这个名字被更改了，蒙特罗，但该公司现在必须承担的成本两套相同产品的市场营销材料。
为了避免这种昂贵的混战，10年前词典?开发的GlobalTalk?网络。 “我们在35个国家和地区有35个队，每相协调的PHD语言学家，根据合同，我们解释说：”普拉切克。
词汇?人员接进整个创作过程，甚至只在美国推出的品牌名称正在开发的语言团队。 对于这些，普拉切克说，该公司检查普通话和西班牙语，在美国广泛使用的语言。
普拉切克说，通常情况下，品牌名称没有翻译，特别是在亚洲国家。 日本conji是一种语言，使用户能够发音的英语单词，在中国，许多品牌的译音，意思是中国的字符选择模仿声音的品牌。 但是，贝恩德·施密特指出，字符也必须有一个积极的内涵。
“我们翻译奔腾Bentang，其中有一个类似的声音和字符字面意思，骏马奔腾，所以它的工作完美，总是有一点点运气，本场比赛，说：”普拉切克。
文化感受
即使该名称是完美的设想，但是，企业仍然可以被绊倒了，没有给予足够的重视，对文化的感情。 可口可乐学到了这个教训，当他们艰难地在英国推出生产Dasani水（＃2在美国的品牌，背后百事可乐的Aquafina）。
首先，消费者了解到，花哨的水实际上是一个昂贵的一瓶自来水。 然后，雪上加霜的是，被召回100万瓶的生产Dasani后，发现它们含有非常高浓度的溴酸盐，已与癌症的化学物质。 运气是绝对不会对本公司在该实例中的侧。
可口可乐去年春天发布的一份声明说，它没有计划重新启动在英国，并在法国推迟推出。
普拉切克的达萨尼失误，（他的公司没有处理好推出）说，他认为文化问题没有经过深思熟虑。 注意到，欧洲人已经饮用瓶装水，很长一段时间（特别是相对于美国人的）广泛，而且在欧洲的水往往来自于弹簧，普拉切克说，可能是更有效直接的方法。
“它可能会更真实的谈论可口可乐确实使水，为什么它的味道它的方式，他们可以这样说，”我们投资的X数量的金钱来建立正确的纯化系统普拉切克以创建达萨尼“。我觉得这是一个比例的人会作出回应，”理论。
如果可口可乐出现稍微破烂的声誉来自英国的生产Dasani崩溃，这是不是单独，根据进行的一项研究由市场研究和咨询公司NOP的附属公司，英国联合企业媒体（世界）总部设在纽约。
13和65岁之间的31000人，在全球31个国家的研究人员进行了面对面的采访，发现，承认全球性的品牌一般是在下降，美国和非美国品牌的知名度和消费的研究计划开始于1998年以来的第一次下降。
在2002年和2003年，全球性品牌的认识和使用中小幅上涨的受访者。 但在2004年，这些数字开始下降。 虽然人数不多，背后的情绪，他们可能会进行一个长期的一拳美国品牌。
调查发现，消费者“信任”可??口可乐已经从55％至52％的数量，麦当劳从36％提高到了33％，耐克从56％提高到53％，微软下跌45％至39％。 同样，当被问及与“诚信”的品牌公司每下跌几个百分点。
在全球品牌的信任下降
世界NOP董事总经理汤姆·米勒说，这将是很容易指责伊拉克战争和布什的不得人心的外交政策一般作为解释，但比它更复杂，。
“米勒说：”这些东西有没有帮助，但他们不是唯一的因素。
“有长期美国的财富和成功的事实是，美国是唯一超级大国的不满，这些情绪可能会冒出来，浮出水面。”
这项研究的结果有什么有趣的是，美国的品牌是不是唯一遭受损失的尊重。 非美国人与“信任”的品牌从48％下降至47％，而与“诚信”的品牌从19％下降至16％。
米勒指出，在安然和帕玛拉特等公司的会计丑闻破坏信任的企业在消费者心智，并预测它会成为一个更大的问题的道路上。
“新的角度，我们正在努力的程度，全球化本身正在开始改变，我们看不到市场营销减慢他们的努力，但它可能发生。全球化有怎样的止步不前，”米勒说。 “在过去的一年或两年，风出去的全球扩张。”
米勒说，全球化的快速增长，在20世纪90年代撒网广，地区，如前东欧集团国家，俄罗斯和中国，导致民族品牌的出现。 因此，尽管全球化在一般可能会放缓，在某些市场上，它正在加速。 “品牌从日本，韩国等国家在全球舞台上的成功，有来自同一地区的效果令人鼓舞的品牌。来自日本的品牌，如索尼鼓励韩国品牌如三星，发展和全球竞争力。” 解释了米勒。
虽然注意到的快速发展，在东南亚市场，米勒说，真正的急剧扩张，已经在中国和印度。
“在过去的10年或20年来，中国已经越来越像8％，中国是巨大的和移动提前如此之快，令人震惊。中国品牌来了，他们都已经成长迅速在自己的国家。V-TECH教育玩具，例如，进入新的领域，他们是早期的，但对他们的治疗，他们会要多很多，“预计米勒。
印度的软件企业和外包电话营销公司在过去几年中，已经出现了扩散。 ，他们虽然没有在零售行业，本身却是全球经济的一部分，一定要按照产品品牌。
作为21世纪的前进，中国和印度将不可避免地在全球舞台上发挥越来越重要的作用。 两个国家都拥有强大的本土品牌，其中有许多是一定要成为超级品牌的明天。
现在，全球所有品牌必须学会一个不断变化的地形导航。 开放新的市场，可以是一个福音，销售，而且还提供了该公司的陷阱，试图欺压当地文化的期望，欲望和需要，因为它们涉及到的品牌。 |
