品牌传播命名的六大原则
俗话说，名正而言顺。一个好的名字是品牌成功的基础。一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给你留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。尽管品牌命名没有固定的标准，但从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中，我们可以总结出品牌命名的一些基本原则，非凡之名务必遵循以下的六大命名原则：
一、涵义共鸣
众所周知，品牌是主体与受众心灵的烙印，倘若品牌名称的涵义能够使他们之间产生心灵的共鸣，那么必将有助于品牌的快速成长，因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。像“Google”就是一个非常成功的案例，当然它的中文名“谷歌”就差远了。Google是英文单词Googol按照通常的英语拼法改写而来的。Googol是一个大数的名称，是10的100次方，表示1后面跟100个“0”，它表达的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大。这显然满足一个充满勃勃野心的创业梦想，用创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的信息编组。”这其实正好满足人们从网上海量信息中自由翱翔的意愿，双方的心灵之间不产生共鸣才怪呢!即使当初只是个拼写错误，也无妨大家的共鸣。然而，它的中文名“谷歌”却难以让人共鸣，更多的中国人喜欢直接用英文Google，也影响了它在中国的成长。
二、简单响亮
音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口，便于识别和传播，让消费者的记忆深刻、经久难忘，使品牌能够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择，超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信手机虽然取得了一些成功，但是不见得会有更大的前景。因为索尼-爱立信的名称极为烦琐，不易传播，建议其改用“索爱”，其与“所爱”同音。最好英文也同样简化，这可就更难了，因为它们是联合品牌的合作形式，这也决定其不仅名字不佳，而且在品牌主体存在弊端，最终难有好前景。难发音或音韵不好的字，都不宜用作品牌名称。像Google的中文名“谷歌”就不够响亮，而竞争对手的“百度”就响亮许多。一般而言，声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮。倘若声调能够搭配好，有起伏，就可以达到抑扬顿挫的效果。
三、联想正面
正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有品牌的正面联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。香港金利来(Goldlion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天，公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品牌名称进行研究。但是，给品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，便有了如今的“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”的中文名，才有后来的辉煌。又如，Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。
四、新颖独特
新颖独特的名字才能与众不同、别具一格，打动消费者的心，让人记忆深刻，烙下深深的印记。通常要求名称具有新鲜感，最好创造出新的概念来，能够迎合甚至引领时代潮流，体现品牌的独特个性，暗示品牌的某些鲜明属性，满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品，副名叫做七味动力，它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章，男主人公韦小宝有七个老婆，这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性，由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄，可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是新颖独特的好名字，出奇制胜，往往就会脱颖而出，事半功倍，甚至高人一等。
五、尊重受众
不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得人们对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此，我们要特别注意目标市场的传统风俗文化，以免在他们心中产生不悦，影响了品牌的发展。例如，在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化，因为有些人认同冥冥之中有种神秘的力量，虽然目前无法用科学证明，但好像又有那么一回事，总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则，最好能用拉丁字母的形式表达，因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白，才算是尊重受众。海尔就是一个可以全球通用的好例子。
“海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)没有什么特别的意思，是个中性的词汇，可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家，读音像higher，意思就是更高的，正好与一首英文流行歌的歌名完全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪打正着。其实，“海尔”的前身叫“利勃海尔”，相比之下，后者就逊色很多，或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹，具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其主要产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
六、法律保护
再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤酒，取名为“Lite”，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以“Lite”命名的淡啤酒，由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾遇到这个麻烦，幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先，即便如此，“Googol”单词发明人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权，倘若当初不是由于一时之错采用“Google”，看来还真会有麻烦。由此可见，一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。
遵循以上的六大原则，并将有助于你事半功倍地拥有非凡之名，从而大大促进品牌的快速成长。 |
