如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销，必须要跨越种种文化障碍，把名字本土化。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际品牌的地方区域战略是否成功的重要标志。在一个国际品牌进入另外国家的市场时，遭遇到最为顽强的抵抗力，是由于文化差异而导致的不同审美观和价值观的差距。所以国外品牌要打入中国市场，必须慎重考虑命名问题。起个有价值、叫得响、最贴切的中文名字尤为重要。
许多国际著名品牌源于很平凡的名字，但品牌名称译为中文却很有巧思。
看看我们身边最熟悉的麦当劳，这个中文名字可是蕴含多层意义。麦当劳，英文名称是"McDonald's"，它由店主人名字的所有格形成。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，也不如迪斯尼，所以如果老老实实地把"McDonald's"译成"麦克唐纳的店"，就过于平淡，而"麦当劳"就非常成功，具体表现在以下几个方面：
一、大致保留了原发音；
二、体现了食品店的性质；
三、蕴涵着"要吃麦就应当劳动"的教育意义；
四、风格既"中"又"洋"，符合华人的口味。
其他如中国译为"奔驰"，新马译为"马赛地"的名牌汽车，原文"MercedesBenz"是该汽车公司老板爱女的名字，译为"奔驰"是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。再如"Ikea"家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它"宜家"这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。"Ikea"译为"宜家"真算是高招.
以上案例不但保留原品牌名称发音，而且又蕴含中文意义，这真算是品牌命名本土化的成功范例。
有的品牌名称只进行音译，如"麦斯威尔"咖啡，仅仅是"Maxwell"的发音而已。有的品牌名称只进行意译。如"福士伟根"（中国称"大众汽车"），德文原名"Volkswagen"，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。还有一类是以简称进行跨国统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是BayerischeMotorenWerke（"拜耶里奇飞机引擎生产厂"），简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称"宝马"是多么浪漫、简洁、贴切。
从品牌名称折射出的中西方文化，让我们不难看出中国文化与西方文化之间的差异。西方文化从本质上强调的是个人的作用。个人利益至上，品牌实际上反映的是一种人与物的关系，西方消费者通过品牌来表达自我，希望从品牌中投射出自我。但品牌对于许多中国人来说，却是人和人之间关系的一种外化。中国文化中以和为贵，强调集体主义，突出内部的协调和统一，公司品牌体现了一种团结和集体的组织形象。 |
